Sunday, November 19, 2017
НОВОСТИ > НОВОСТИ МЕДИА > PR И РЕКЛАМА > Екатерина Стрельникова – о том, как зарабатывать на спецпроектах в СМИ

Екатерина Стрельникова – о том, как зарабатывать на спецпроектах в СМИ

Почему баннеры не умрут, «похмельные сундучки» в спецпроекте для бренда косметики и реальные затраты на нативные проекты. Директор по спецпроектам издательства Look At Media (The Village, FURFUR и Wonderzine; 5 млн пользователей ежемесячно) Екатерина Стрельникова рассказала в школе «Cвободная. Курс журналистики» о нативной рекламе в СМИ.

Время медийной баннерной рекламы как ключевого способа заработка СМИ прошло. Она была очень удобной, но в последние пару лет интерес к ней спадает и у читателей, и у рекламодателей.

Первый баннер появился в октябре 1994 года на сайте HotWired. Показатель CTR (соотношение кликов к показам) у него был 44%. Сейчас человек видит 3-10 тыс. рекламных сообщений в день. Средняя CTR по ним составляет 0,06%. То есть стандартный баннер должен быть показан 1250 раз, прежде чем на него кто-нибудь кликнет.

Нормальные люди не кликают по баннерам, это происходит разве что случайно и жутко бесит пользователя. Также свыше 300 млн людей по всему миру пользуются блокировкой рекламы и эта цифра постоянно растет (AdBlock уже украл у медиарынка 20-25% доходов).

Первая баннерная реклама, 1994 год

Умирают не только баннеры, но и промо-страницы, продвигаемые баннерами. Куда-то уводить людей с сайта – плохо. Читатели и рекламодатели целенаправленно смотрят контент. И если обычная реклама больше не попадает в поле зрения людей, то нативная реклама не может ускользнуть от взглядов пользователей.

Большинство медиа пересматривают свои стратегии, и спецпроекты становятся ключевыми. Но если в Украине рынок спецпроектов только зарождается, то у нас он развивается уже очень давно. За 7 лет мы сделали свыше 450 нативных проектов, из них около сотни – за последние полгода. В этом году мы планируем сделать 150-200 проектов. Спецпроектами для трех медиа занимается одна команда.

«Баннерная реклама похожа на ходячего мертвеца. Но она не умрет и никуда не денется, как и телевизор»

Нативный контент придумали не 2 года назад. Первый такой пример появился в 1915 году в Saturday Evening Post. Статья под названием «Наказание за лидерство» была брендирована компанией Cadillac, но в самом тексте ни слова не было о бренде и его продуктах.

В 2015 году мировой оборот нативной рекламы оценивался в $30 млрд, в 2018 году, по прогнозам Interactive Advertising Bureau и PwC, он достигнет $59 млрд. Обороты рынка США – $11 и $22 млрд соответственно. К нативной рекламе относятся нативные форматы (что-то, что встраивается в контент, in-reads, mobile, social) и нативный контент.

Фото: Елена Попова (Facebook Дмитрия Раимова)

Есть две стратегии: просто и много (но дешево), то есть шаблонные решения, или сложно, красиво и технологично (но дорого). Мы пошли по пути второго варианта. Потому что не все клиенты хотят шаблонные решения, кроме того, вы не сможете продать шаблоны за хорошие деньги.

Дорогие проекты эффективны. Яркий проект с брендингом (или как минимум с баннерами) дает гораздо больше эффекта, чем текст с незаметным логотипом. С другой стороны, не имея простых форматов, вы рискуете упустить небольшие бюджеты.

Также такие проекты хорошо стимулируют вашу команду. Квалифицированным сотрудникам рекламного рынка нужна мотивация к созданию инновационных продуктов, шаблонные вещи им неинтересно будет делать. Менеджера должно мотивировать то, что он сможет взять себе красивый проект в портфолио.

Конечно, у производства дорогих проектов есть свои нюансы. Это дороже и сложнее в производстве, соответственно тут больше трат. Поэтому такие проекты нужно очень хорошо просчитывать, иначе на выходе можно либо уйти в минус, либо ничего не заработать. У нас такое до сих пор иногда происходит.

Фото: Елена Попова (Facebook Дмитрия Раимова)

Также вам нужно окружить себя полностью квалифицированными людьми, даже если у вас нет их в штате. Хороший менеджер – не тот, который умеет все делать сам, а который знает, у кого спросить и с кем договориться.

И еще один нюанс – это стресс. Большие спецпроекты – это утомительный процесс согласования с клиентом десяти карточек с текстом на 2 тыс. знаков и героев для огромной съемки на 6 дней. Все это разные категории стресса, и к ним нужно быть готовыми.

Делая простые и шаблонные проекты, вы вряд ли получите суперхороший фидбек от клиентов. Многим клиентам нравятся и нужны интересные и красивые проекты, они готовы за это платить.

Летом мы делали проект для бренда американской косметики Kiehl’s. Так как эта косметика помогает бороться со следами похмелья на лице, мы сделали соответствующий текст о том, как привести себя в порядок после бессонной ночи и запустили проект «похмельного сундучка» AfterParty Kit (мы выдавали его бесплатно людям, которые оставили на сайте заявку).

Пример спецпроекта с брендом косметики

Из презентации Екатерины Стрельниковой

Это был сложный проект, нам нужно было нанять даже логиста, который продумывал маршруты и развозил эти сундучки по городу. Но в итоге после этого проекта к нам пришли те клиенты, у которых до этого «не было денег» на спецпроект.

Эксперименты всегда сложно делать. Когда мы делали проект с «Яндекс Такси», мы разыгрывали в салоне у настоящих таксистов сцены из кино и снимали об этом видео. Опасность заключалась в том, что мы не знали заранее реакции героев, а ведь от этого может зависеть время съемок и бюджет.

Отдельная тема – это мобильные спецпроекты. К примеру, у нас был проект с ракушкой, когда человек подносил телефон к уху и благодаря гироскопу слушал звуки моря. Это мы делали для бренда, у которого есть спрей с морской солью.

Пример спецпроекта с сервисом такси

Из презентации Екатерины Стрельниковой

Если вы только начинаете работать со спецпроектами, то продумайте стратегию, подумайте, что вы будете продавать. Определитесь с позиционированием, форматами и взвесьте свои силы.

Продумайте и заранее разработайте шаблоны и поймите для себя, готовы ли вы к экспериментам и сложностям. И если да, то кто вам для этого понадобится в команде. Редактор, менеджер, дизайнер, разработчик, продюсер, креативщик, арт-директор, техдиректор, операторы, иллюстраторы, разработчики и так до бесконечности.

Посчитайте, из чего складываются реальные косты? На чем вы зарабатываете, какова себестоимость и маржа. Если мы продаем спецпроекты без дополнительного анонсирования, наша маржа составляет 40-50%. Если довешиваем анонсирование, то маржа может быть от 10%. Нам эту систему придумал специальный финансовый аналитик, и если вам нужно, я могу его рекомендовать.

«Мы никогда не сделаем суперджинсовую историю и всегда вступаем с рекламодателями в коммуникацию и дискутируем»

Нативная реклама должна соответствовать вашей площадке. Если рекламодатель пришел к вам, то это значит, что он и так вам уже в какой-то степени доверяет, хоть и не признает этого.

Вы должны заранее понять, на что вы готовы пойти в работе с рекламодателями. Заранее подумайте об этике, маркировке, пиар-бонусах и последствиях принятых решений. Некоторые соглашаются не ставить плашку бренда в тексте, но отсутствием маркировки вы можете испортить отношения со своими читателями.

Оставьте бонусы про запас и не обещайте ничего такого с самого начала. Иначе вы продадите проект, но потом, если что-нибудь пойдет не так, вам уже нечего будет предложить клиенту. А в спецпроектах всегда что-то идет не так. У вас должен быть козырь в рукаве, чтобы в конце можно было сделать заказчику приятно.

Фото обложки: MIGZ