Сайт AdMe.ru, ставший крупнейшим медиаресурсом под девизом «никакой политики, только позитив и умиление», стремительно теряет былую славу — за год он лишился почти 10 миллионов подписчиков. Котики в рафинированном виде больше не в моде, только в дозированном — чтобы зверушек, подборки трогательных цитат и прочую «милоту» разбавлял контент посерьезнее и пожестче. В тенденциях и перестановках на рынке развлекательных ресурсов разбирался «Частный корреспондент».
К такому подходу Власенко, до «Вимки» возглавлявший бригаду по установке счетчиков воды и тепла, пришел не сразу. «Я всегда старался быть в инфопотоке, ежедневно читал ленты новостей, сайты СМИ, и в какой-то момент устал. Слишком много негатива, бесконечная Украина и теракты. Стал искать сайты, где новости более позитивные, и в какой-то момент решил сделать свой», — вспоминает Илья. Конкуренция в выбранной нише, по его словам, была немалая, но помогло удачное название – первые буквы его ФИО с уменьшительно-ласкательным суффиксом. «Поисковики выдают нас то по запросу «ВИМ-авиа», то по компании «Вимм-Билль-Данн», раскрученное буквосочетание оказалось», — улыбается Власенко. Идея выстрелила, и, вложив больше миллиона рублей из собственного кармана, через год Илья получил первую прибыль, а в следующем рассчитывает выбиться в топ-10 Рунета.
Не мимими единым
Впрочем, судя по конкурентам «Вимки», пробиться сайту помогло все же не название, а именно подход к контенту – котики, дети, призывы делать мир добрее читателям поднадоели, хотя локомотив этого жанра, AdMe.ru, так не считает. «Мы несем созидание и доброту в этот мир, переполненный злостью. Наша команда делает только интеллигентный, развивающий, превосходящий контент, и аудитория ценит нас за это», — восторженно вещает один из основателей ресурса, Марат Мухаметов.
На пике популярности AdMe в эти слова вполне верилось: один из старейших (запущен в 2004 году) сайтов рунета, изначально работавший как узкопрофессиональный портал для специалистов по PR и рекламе (до 2013 года, когда основатели решила перейти на массовый контент), еще недавно бил рекорды по посещаемости. В прошлом августе аудитория AdMe.ru превысила отметку в 50 миллионов человек, проект нацелился на зарубежные рынки, запустив англо- и испаноязычные версии. Сегодня же он едва ли может всерьез пророчить себе большое будущее, и даже в пассаж Мухаметова о любви аудитории верится с трудом. По подсчетам digital-агентства RTA, уже в октябре 2015 по количеству ежемесячных посетителей Adme.ru обогнал другой ветеран Рунета, Fishki.net, а к этому июлю посещаемость Adme составила 42.1 млн человек против 56.1 у Fishki.net. Основная причина упадка, как считают в отрасли, слишком узкая ниша контента, с одним и тем же посылом и не диверсифицированная по сегментам аудитории.
«Сколько можно этих «мимими», слезливого умиления и прочих лучей добра?» — недоумевает управляющий партнер «Фишек» Михаил Гуревич. Спешно добавляя, что конкурентов он уважает и считает молодцами, Гуревич признается, что в его компании от политики и другого «мрачного» контента не открещиваются: «Жизнь не сводится к одному только позитиву, и спектр человеческих чувств гораздо шире, чем один позитив и улыбки». На это в Fishki.net. и сделали ставку – тот же вау-эффект, эмоциональный отклик на тот или иной материал, только эмоции могут быть самыми разными — и шок, и страх, и возмущение. «Например, когда недавно землетрясение было в Италии, мы сразу выложили подборку фото с места событий. За несколько часов пост получил охват больше миллиона, одних комментариев набрал больше тысячи», — рассказывает Гуревич. Впрочем, совсем ударяться в политику «Фишки» не собираются, опасаются впасть в пресловутый негатив. «Когда 16% пользователей из Украины, в отличие от обычных информационных сайтов, где украинцев 2-3%, рисковать ни к чему», — поясняет Гуревич. Но в компании стараются потакать любым вкусам пользователей – для наиболее рьяных диванных воинов создали отдельную площадку для обсуждения «политоты», antifishki.net. Не забыли и про любителей эротики, которой в первые годы истории сайта, когда он еще работал по модели ugc (user generated content — то есть когда пишут сами пользователи) было хоть отбавляй. 3 года назад с основного сайта всю «клубничку» убрали, но не удалили полностью, а тоже перенесли на отдельный ресурс.
Диверсифицировать контент решил и другой старожил интернета, Pikabu.ru. Запустившись в 2009, он обрел известность в качестве сборника анекдотов и смешных картинок, преимущественно для школьников. Сегодня же ресурс вышел за пределы чисто юмористической ниши, в рейтинге самых популярных сайтов рунета, по данным портала Alexa.com, он занимает 29 место с ежемесячной аудиторией в 15,5 миллионов человек. «Вопреки распространенному мнению Пикабу не развлекательное сообщество, а информационное, приколы — лишь часть размещаемой информации. У нас немало познавательного материала: финансовой аналитики, научных статей, актуальных видеороликов, охватываем все тематики, пересекаемся и с развлекательными ресурсами, и блогосферой, и со СМИ», — рассказывает основатель проекта Максим Хрящев.
Рекламщик ходит без рекламы
По иронии судьбы, другой причиной упадка AdMe стали услуги по продвижению, хотя именно этот сайт принес в Россию нативную рекламу. «За счет кликабельных заголовков, материалов, рассчитанных на широкую аудиторию, спонсорский контент органично вписывается в публикации, не вызывая у пользователей негатива или отторжения, как в случае с прямой рекламой в СМИ», — объясняет значение термина исполнительный директор маркетингового агентства «Биплан» Евгений Карюк. Речь идет о постах в духе «10 неожиданных идей использования мебели ИКЕА», или «5 лучших российских сериалов этого года». Идею, по словам Карюка, AdMe позаимствовали у американского развлекательного портала Buzzfeed, впервые открывшим миру возможности этого способа продвижения. Но если BuzzFeed за такой подход год назад оценили в $1,5 млрд, то AdMe озолотиться на нативной рекламе не удалось, хотя казалось бы, все шансы были. «Они действительно накопили большую аудиторию, но ее нельзя конкретизировать, а значит, выгодно преподнести рекламодателю. Отойдя от первоначального плана в погоне за числом подписчиков, сайт загнал себя в сложную ситуацию, встав перед самым популярным вопросом среди интернет-СМИ — «а кто же наши читатели?» — считает Карюк.
Свою версию выдвигают в performance-агентстве Adventum. «Зачастую рекламодатели просто брезгуют, не хотят стоять на развлекательных сайтах с тестами и картинками, будь то условные «котики» или условные «сиськи». Они лучше переплатят за какую-нибудь тысячу показов, но получат их в респектабельном новостном медиа», — утверждает сооснователь агентства Николай Шестаков. Системы контекстной рекламы Яндекс и Google тоже весьма чувствительны к контенту сайтов, и на странице, где размещен текст про рынок недвижимости, покажут результат куда лучше, чем на странице с видео «Что будет, если взорвать бутылку кока-колы с ментосом», добавляет эксперт.
Спасти от ошибок AdMe мог бы вовремя найденный баланс между смешным и серьезным, как, например, у земляка рекламщиков, IT-портала Habrahabr (его издатель «Тематические медиа», как и компания «Ликсил Графикс», издающая AdMe, из Казани). Запустившись в 2006, сайт вначале тоже являл собой профессиональную тусовку, для сисадаминов, программистов и прочих компьютерщиков, отсюда специфический сленг и юмор. Однако вскоре на Habrahabr потянулись люди, совершенно не связанные с IT, от менеджеров и бизнесменов до студентов и вообще всех, кому интересны интернет и компьютерные технологии. С 2008 аудитория сайта удваивается каждый год, сегодня в месяц на Habrahabr заходят 10 млн пользователей, но про свое изначальное отраслевое позиционирование ресурс не забывает, ориентируясь и на профессионалов, и на рядовых пользователей. В результате рекламодатели не перестали воспринимать Habrahabr всерьез, по данным онлайн-калькулятора Mysitecost, ежедневно сайт зарабатывает на рекламе около $4 тыс., тогда как у AdMe доходы составляют $2,7 тыс. в сутки.
КвазиReuters
Тем не менее, похоже, что обращаться к AdMe и развлекательным сайтам в целом рекламодателям выгоднее – во всяком случае, по рекламным доходам порталы догоняют электронные версии топовых федеральных СМИ. Сайт «Российской газеты» на рекламе зарабатывает в сутки $1,2 тыс., «Известий» — $3,2 тыс., «Ведомостей» — $3,6 тыс., «Комсомольской правды» — $4,2 тыс., «Коммерсанта» — $5,3. Логика рекламодателей здесь ясна, считает Николай Шестаков из Adventum: «Новостные сайты и электронные версии СМИ столкнулись с технологией RTB (аукционной автоматизированной модели покупки трафика) и проиграли ей. Рекламодатели поняли, что на одной и той же премиальной новостной площадке можно купить рекламу напрямую по 600 рулей за 1000 показов баннера, либо то же самое по аукциону, заплатив в разы меньшие деньги, и стали активно перераспределять деньги в этот канал вместо закупки непосредственно у СМИ».
Но даже не будь RTB, вернуть рекламу в традиционные медиа сложно еще и из-за редакционной модели последних, убежден приглашенный исследователь Анненбергской школы коммуникации и журналистики университета Южной Калифорнии Василий Гатов. «Сенсационная заметка крупной газеты может принести миллион просмотров, а может не принести ничего, при всех усилиях редакции. Системы таргетирования аудитории, которыми пользуются и AdMe, и Buzzfeed, могут с высокой долей вероятности гарантировать нужное количество просмотров на станице».
В ответ порталы развлечений сами потихоньку подстраиваются под медиа, заимствуя элементы работы редакции, из сайтов постепенно превращаясь в своеобразные информагентства и новостные агрегаторы. «Их контент в основном партнерский, если собственный, то тоже с очень низкой себестоимостью — гифы, простая инфографика, тексты», — поясняет привлекательность такой схемы заместитель генерального директора по видео продукту и технологиям Rambler&Co Никита Зельцер. Причем своего контента чаще всего немного — у Adme не больше 20%, столько же у «Фишек», новички типа Vimka и вовсе сразу запускаются в качестве агрегаторов, в этом случае на контент можно не тратиться вообще. «Посредник на аутсорсе забирает заказы по разделам, жанрам или темам и раздает копеечным авторам, которые по шаблону за 5 минут лепят нужного котика», — поясняет Василий Гатов. По показателям производительности вчерашние копилки картинок, гороскопов и цитат «серьезные» медиа тоже догоняют. К примеру, Fishki.net со своими 900 материалами в сутки наступает на пятки ТАССу (информагентство выпускает около 1100). По словам Гатова, из остальных сайтов тоже неизбежно вырастут подобные квази-СМИ, а вот будут ли они постить котиков, голых моделей или ужастики, не суть важно, считает эксперт: «Им же не нужно бороться за аудиторию с конкурентами, как традиционным медиа. Просто грамотно подстраиваться под тренды в социальных сетях».
