Игорь Чубенко, консультант по работе с блогерами и лидерами мнений, digital-практик, поделился своим видением о развитии блоггинга.
Блогосфера стала намного шире сообщества ЖЖ-блогеров или тех, кто «исповедует» standalone. Она будет развиваться дальше. Но как? Об этом этот текст. Он не претендует на звание «тредсеттерного» или «аналитического», я суммировал свои мысли, ощущения на рынке, запросы и, зыбкие пока, поиски новых форматов заказчиками, мнения различных блогеров. Всем, кто стал для меня источником фактов и настроений, выражаю огромную благодарность.
I. Площадки
Распространившийся в конце 2015 года Periscope серьезно повлиял на рынок блоггинга. Уже возник запрос на прямые репортажи с мест событий, формируется запрос у аудитории на прямую связь с лидерами мнений и блогерами. «Выстрелит» ли сам Перископ, вопрос пока еще спорный, но стриминг (формат прямого эфира online) многие блогеры включат в список своих постоянных инструментов, а клиенты и заказчики — в список требований и пожеланий. В этом сомневаться никак не приходится.
Больше не нужна тяжелая аппаратура, специальный софт, обработка на компьютере, включай — ты в прямом эфире. Процесс становится быстрым и фантастически удобным. Для меня стриминг — это развитие и сплетение вместе сразу трех форматов: видеоблоггинга, вебинаров и реалити-шоу. Прикладное профессиональное использование инструмента в обучении и коммуникации с подписчиками начнется уже в этом году. Отличные перспективы открываются перед пранк-, бьюти- и fashion-блогерами, знаменитостями, коучами и просто медийными персонами.
Социальные сети продолжат бороться с YouTube за формат видео. Очевидно, что крупнейшие российские сети (ВКонтакте и Одноклассники) будут и дальше пытаться сделать на своей базе удобные виртуальные видеостудии, чтобы облегчить пользователям работу и привлечь их на свою платформу. Социальные сети уже сейчас показывают успешные примеры сотрудничества с продюсерскими центрами и киностудиями, выкупая права на видеоконтент.
Пока на российском рынке нет платформы, которая бы чувствовала себя спокойно в условиях государственного регулирования интернета и, одновременно, максимально приблизилась к балансу в инструментарии, интерфейсе и технологии монетизации. Видеоблогеры в грядущие пару лет останутся самыми независимыми блогерами в плане бюджетов на спецпроекты и интеграции, так как встраиваемая видеореклама в сочетании с огромнейшими охватами обеспечивает их большей свободой выбора в отношении маркетинговых сделок. Клиентам и заказчикам придется научиться слышать «нет» от «этих блогеров».
В следующем году формат видеоблоггинга откроют для себя самые «запоздавшие» игроки рынка рекламы и PR, что, как минимум, сохранит цены на рекламу и интеграции на уровне 2014-2015 годов. Повысится конкуренция брендов и агентств за «доступ к телу» топовых видеоблогеров, начнет играть свою роль симбиоз коммерческого предложения и личного знакомства. Со своей стороны, видеоблогерам придется тоже сильно вырасти: поверхностное отношение к бренду или инфантильное поведение по отношению к договоренностям должны уйти в историю. Насколько быстро этот процесс будет идти, зависит от экономики. Число предлагающих «стотыщ» за «что-то такое» будет сходить на минимум, конкретные требования — конкретные договоренности — деловое отношение. Если видеоблогер хочет развиваться и зарабатывать на своей площадке, то самое время поучиться целенаправленно и эффективно это делать, не полагаясь всецело на то, «как было раньше» и принцип «я им нужен, а не они мне». Форматы и рубрики в видео, все-таки, устаревают быстрее, чем в тексте или картинках.
Живой Журнал — площадка-ветеран блогосферы. Несмотря на бесконечные объявления о смерти, ЖЖ будет сохранять некоторую популярность, благодаря крепкому сообществу ЖЖ-блогеров, многие из которых, к тому же, являются лидерами мнений, маркетологами, пиарщиками и специалистами различных отраслей. Тем не менее, площадка серьезно страдает от отсутствия достаточного притока свежих лиц с оригинальным контентом.
Региональные рейтинги и деятельность по привлечению новых лидеров, оживили площадку, однако система ЖЖетонов и Промотирования постов, ставшая для хозяев площадки заработком, одновременно стала и могильщиком платформы, выращивая сотни аккаунтов, не производящих сколько-нибудь интересного контента, а исключительно создающих информационный шум и обманчивые показатели посещаемости. Все осложняется и тем, что Живой Журнал воспринимается, как что-то «древнее» подросшим поколением 15+. Как скоро это скажется на маркетинговых бюджетах, которые скорее еще «по старой памяти» идут на площадку? Думаю, что уже в следующем году.
Затея с созданием собственной биржи блогеров ЖЖ не отвечает никаким вызовам, стоящим перед площадкой, она опоздала на годы. Эта инициатива преследует цель заработать путем прыжка в уходящий поезд с маркетинговыми бюджетами. Несмотря на очередную попытку сделать этот рынок прозрачным, он останется скрытым. От формата введения биржи блогеров будет зависеть скачок ценообразования. Несмотря на высочайшую адаптивность площадки и практически бронебойное сообщество ЖЖ-блогеров «старой закалки», наступление новых форматов и отсутствие адекватного ответа со стороны менеджмента ЖЖ, делает площадку все менее и менее привлекательной для молодых людей, становящихся не только пользователями, но и заказчиками.
Специализированные сообщества и имиджборды (Хабрахабр, Dirty.ru, Devianart и т.п.). Идея скрытой монетизации и интеграции находится на подобных площадках в изгоях: пользователи не очень к ней расположены, а модераторы и админы ведут войну не на жизнь, а на смерть, отстаивая собственные правила игры. Здесь поистине можно найти 99% ЦА, о чем так мечтают маркетологи, но никаких зашкаливающих охватов и «красивых» цифр. Вместе с тем, уже появился и дальше будет развиваться запрос на привлечение авторов специализированных сообществ (со своей фан-базой) к маркетинговым и PR-проектам. Популярным автором борда быть выгодно, в том числе и в виде консультанта по работе с нужной ЦА.
Instagram становится лайфстайл-площадкой, где люди все больше демонстрируют и продают не конкретные вещи или отзывы, а образы, стили, жизненные модули. Кроме этого, Инстаграм стал самой простой для монетизации площадкой для селебрити. Этот рынок будет развиваться волнообразно: методы, способы и приемы работы ускоренными темпами уже достигают самих брендов напрямую. Волна создания аккаунтов для всего подряд напоминает точь-в-точь волну создания аккаунтов ЖЖ для всего подряд. С тем отличием, что текущее ускорение ритма жизни не позволит Инстаграму надолго задержаться на методах массфоловинга, спама, прямой, навязчивой рекламы.
Многие уже ощутили экстенсивный рост аккаунтов всевозможных магазинов в Инстаграме. 2016 год станет пиком подобных практик, после которого настанет черед следующей волны — повального усвоения методов точечной работы с селебрити, создания креативных кампаний, качественной интеграции и всего, что считается эффективным у топовых специалистов по площадке в данный момент.
Есть все основания считать, что маркетинговые инструменты Инстаграма будут развивать быстрее вышеперечисленных волн, появятся интересные методы и технологии геотаргетинга, будет улучшена адаптивная реклама в ленте, уже введено долгожданное переключение между профилями.
II. Бюджеты
Системный экономический кризис в России имеет серьезный потенциал, это не колебание цикла 2008-2010, волна здесь будет сильно длиннее (возможно, на 5-8 лет). Само собой это отразится на бюджетах PR/маркетинговых агентств и отделов. Многие средние и мелкие агентства закроются, большие будут вынуждены пересмотреть свои привычки по накручиванию 300% прибыли и обратить внимание на местечковую некомпетентность своих работников. Возрастут риски выноса переговоров и переписок блогеров с рекламодателями и агентствами в медийное поле — это будет влиять на дальнейшую десакрализацию блогосферы, которую до сих пор часть заказчиков считают магической «палочкой-выручалочкой» по любому поводу и для любой задачи.
Для блогеров пришла пора искать себе заработок самостоятельно: приток новых технологий, площадок и лиц, соединяясь вместе с экономическим кризисом, создает повышенную конкуренцию за внимание заказчиков, брендов и агентств.
Бюджеты останутся у международных брендов, часть из которых несомненно использует кризис, как возможность увеличить свою долю на рынке или вовсе выбить конкурентов: несмотря на политические подоплеки, конкуренция за оскудевшие кошельки россиян никуда не денется. Не лишним будет отметить, что международные бренды — единственные, кто сможет предлагать адекватные условия, как по оплате, так и по условиям взаимодействия, оставаясь наиболее чуткими заказчиками. При этом именно эта категория заказчиков станет самой требовательной в плане качества работы.
Необходимо обратить внимание на растущий интерес китайских брендов к отечественному рынку, но в отличие от западных, пока не очень понятно, как работать с китайцами, да и необходимых специалистов не хватает (что ярко показали многочисленные проблемы и откровенные провалы по выходу JD.com на российский рынок).
В то время, когда у новых компаний и выживающего среднего бизнеса не будет хватать денег на маркетинг и PR, гиганты российского бизнеса будут использовать эти инструменты активно, но крайне избирательно. Их цель — сохранить долю на рынке, а по возможности, на время кризиса стать монополией. Это касается таких заказчиков, как ведущие сотовые операторы, ритейл, дистрибьютеры иностранных товаров, всяческие компании с «государственным участием» («Почта России», «Сбербанк»). Думаю, что следует ждать падения бюджетов на 15-20% по сравнению с 2014-2015 годами, и использоваться они будут точечно и под проект/задачу, постоянная поддержка или мелкие выходы станут нерентабельны.
В первое время агентства будут стараться сохранить высокую маржинальность бизнеса, к которой привыкли их акционеры или руководители, но наблюдая за уходом многих игроков с рынка и возросшими зарплатными ожиданиями специалистов, они будут вынуждены снизить маржу. Специалисты, занятые в диджитал-PR и маркетинге будут заинтересованы в сохранении своих рабочих мест и уровня заработной платы, а их начальство — в работниках из отрасли, которая способна приносить прибыль в кризисное время. Все это дает ТОПам, лидерам мнений и «нишевым» блогерам дополнительные возможности для торга.
III. Что делать?
1. Узнайте своего заказчика
Решите, на каких заказчиков вы собираетесь работать дальше. Сформулируйте примерный список того, что вы готовы делать и чего не готовы.
2. Займитесь личным брендом
Скажу честно, что у 70% блогеров (на моей практике) с этим большие проблемы. Заказчик в лице компании или агентства, не хочет тратить свое время на выяснение «Кто это?» и «Что он может?». Составьте список тем, почистите блог от сомнительных историй, займитесь дизайном и интерфейсом площадки, создайте краткую презентацию. Тогда вы увеличите свои шансы на заключение действительно интересных и выгодных контактов с агентствами и заказчиками.
Создание какого-то подобия пакета кейсов и/или портфолио дополнительно выделит вас среди толпы конкурентов. На приличные гонорары, лучшие приглашения, особые условия и т.п. смогут претендовать те, кто научится себя продавать, навязывать и быстро отвечать на запросы заказчиков. Не умеете себя показать и продать? Нужно учиться и/или искать того, кто это сделает за вас лучше и/или быстрее. Но помните, что такой человек должен понимать вас и специфику вашей деятельности.
3. Поработайте над качеством контента
Здесь вовлечение со стороны блогера может быть максимальным, поскольку именно международные заказчики лучше понимают сферу блоггинга, максимально лояльны и открыты для встречных предложений (конкретных!). Но и среди отечественных заказчиков все больше встречается понимание, что блоггинг — это не панацея и не магия, а всего лишь один из инструментов в арсенале. Спорьте, доказывайте свою правоту, если считаете, что это будет лучше для дела, торгуйтесь. Но что-то диктовать или, как делают сейчас некоторые видеоблогеры, куда-то демонстративно «уходить» — это путь прослыть не только неадекватным человеком, но и остаться без заработка.
4. Займитесь экспериментами
Если вы уверены, что не забросите новые начинания, задумайтесь над тем, стоит ли развивать новые площадки или проводить «ребрендинг» старых. Самое время, чтобы попробовать новые механики, площадки, форматы, рубрики. Займитесь искусственным сужением тематик блога. Эпоха «пишу и снимаю все подряд» стремительно заканчивается, нужна специализация. Вы не можете быть лидером мнений в 20-ти темах, а вот в 3-5 вполне реально. И это не менее прибыльно и интересно.
5. Будьте заметнее
Какая-то тусовка блогеров — надо брать! Какой-то конкурс для блогеров — надо участвовать! Где-то спрашивают совета у блогеров — будьте полезны! Не забывайте, что на стороне заказчиков и агентств происходит ротация людей. Новый менеджер может быть не в курсе, чем именно вы ценны и интересны, как для него, так и для дела. Зарекомендовавшим себя контактам напоминайте о себе. Но не приходите с пустыми руками — это никому не интересно. Предлагайте соучастие, механики, идеи, интересные заходы на тему, а не рассказывайте, что у вас блог. У кого сейчас только нет блога, это уже не аргумент.
6. Любите себя и свою аудиторию
Даже в кризис нет никаких причин соглашаться на унизительные условия или отвратительное отношение к себе.
Желаю всем новых открытий в инструментах, ярких идей, адекватных и денежных заказчиков, удачи!
Источник: helloblogger
Вполне по делу. С интересом прочитал, благодарю!