Saturday, October 21, 2017
НОВОСТИ > СООБЩЕСТВО > ИНТЕРВЬЮ > Исследование медиацеха: интервью с Максимом Кашулинским

Исследование медиацеха: интервью с Максимом Кашулинским

— Что собой представляет медиацех сегодня? Что нужно делать, чтобы быть успешным?

— Есть три группы медиа. Первая — государственные или связанные с государством СМИ. Они выполняют пропагандистскую задачу, у них понятная модель существования. С одной стороны, они должны делать красивую картинку, набирать трафик. С другой — у них есть идеологические рамки, за которые они не выходят, либо движутся в определенном направлении.

Вторая группа — медиа, которые гонятся за рекламой и трафиком. Для этого существуют разные варианты, но сохраняется классический баланс в том, что нужно как можно дешевле производить контент и как можно больше продавать рекламы.

И выигрывают те сайты, у которых контент очень дешевый. Желательно, чтобы этот контент был виральным. И это дает соответствующий эффект. У таких сайтов гигантское количество просмотров, больше 100 млн в месяц. Таким образом, они зарабатывают на рекламе.

И третья часть онлайн-медиа — это сайты, которые работают в новостной повестке, у них достаточно дорогой трудоемкий контент, они тоже пытаются заработать на рекламе, с этой целью постоянно увеличивают трафик. На мой взгляд, это тупиковый путь, потому что заработать на рекламе при производстве дорого контента невозможно.

Мы это поняли в 2014 году и решили, что если мы производим какой-то продукт, мы должны с нашего потребителя, читателя, брать за него деньги. Мы ввели paywall, доступ к нашим материалам открыт только у подписчиков — тех, кто купил подписку на год. Это наш путь, наша модель работы.

— Первая модель — претендовать на бюджетные или околобюджетные деньги, вторая — зарабатывать на рекламе?

— В нынешней ситуации это значит производить очень много трафика. И чем дешевле трафик, вложения на один page view — тем ты более успешный.

— И третий путь — подписка, качественный контент?

— В любом из этих направлений может быть качественный контент. Дело не в качестве как таковом, а в объеме трафика, на который ты претендуешь. Если ты не претендуешь на сотни миллионов просмотров в месяц, нет смысла зарабатывать на рекламе. Ты никогда на рекламе не заработаешь тех денег, которые требуются для вложения в контент.

— Как в таком случае заработать лояльность? Ведь только лояльная аудитория будет платить за подписку, тем более на год.

— Лояльность не помешает любому медиа: хорошо, когда есть постоянная аудитория, которая регулярно ходит на ресурс. Тут нет секретов — нужно производить что-то интересное, выработать определенный язык общения с аудиторией, чтобы она понимала, что это именно «мое медиа, мой сайт, он так со мной общается», и дополнительно стимулировать ее заходить на сайт. Нет теории или формулы, как правильно это сделать, надо просто постоянно учиться на ошибках.

Язык общения с аудиторией — это и идеологические установки, и качество самого материала, контента. И ценностные установки, и набор слов, которыми ты выражаешь свою мысль — например, как ты обращаешься к читателю, на «ты» или только на «вы». Republic не обращается к читателям на «ты» — это маленький элемент стиля.

Уровень лояльности мы определяем подпиской. Видим, что люди, которые купили подписку, информации на сайте потребляют в разы больше. Они составляют всего 1,5–2% от всей аудитории, при этом генерируют 15–17% просмотров. Значит, если человек купил подписку, он приходит и читает, читает, читает.

Это похоже на модель потребления медиа, которая существовала 20 лет назад. Я помню по своему опыту, лет 10 назад, я ежедневно покупал две газеты, потому что они были мне нужны, и таким образом потреблял медиа. Если бы была удобная подписка, я бы на них подписался. Если медиа в состоянии произвести контент, который людям нужен, который их притягивает — люди будут за это платить.

— Что привлекает аудиторию, которая подписывается, становится лояльной? Ведь Republic — это не нишевое издание, а общественно-популярное.

— Информация может быть и нишевая, и общественно-популярная. Люди готовы платить за истории. Мы живем в информационном потоке, в котором большинство людей даже не помнят, что они просматривали вчера. Мемы, смешные фразы, цитаты, слайдшоу, тесты проносятся мимо нас, вызывая выбросы дофамина в голове. И мы счастливы, потому что вроде бы осмысленно проводим время. На самом деле нет.

Любая попытка предоставить пользователю информацию, которую он будут потреблять осмысленно, будет востребована. Люди будут за это платить.

Погоня за вирусным контентом происходит постоянно, мы живем в этом, но мы не хотим иметь к этому никакого отношения. Мы хотим производить то, что человек запомнит, и будет помнить завтра и послезавтра. Как говорится в слогане журнала The New Yorker, «читайте что-то, в чем есть значимость» — какой-то смысл, который заставляет тебя задуматься, правильно ли ты работаешь, живешь, что будет с тобой, с твоей компанией, твоей отраслью, твоей страной. Эти вещи стали редкими в общем море информации. А за редкие вещи люди готовы платить.

— Получается, информационная перегрузка создает дефицит смысла. Тот, кто предлагает смысл, собирает аудиторию?

— Да, но не всю. Не все понимают, что им это нужно, многие довольствуются тем, что есть в океане бесплатной информации, которой можно себя подпитывать бесконечно. Можно бесконечно смотреть фотографии, искать интересные блоги на Medium, бесконечно перечитывать журналы, газеты, сайты, листать AdMe… Но что это даст?

В какой-то момент люди начинают задумываться, зачем они это делают. И те, кто задумываются, становятся потребителями осмысленной информации. Медиа, которые предлагают осмысленную информацию, — выигрывают, они могут рассчитывать на то, что подписная модель в их случае будет работать.

Я верю в то, что на подписной модели может существовать сайт, где вообще нет новостей. Конечно, если случается что-то важное, он разговаривает со своими подписчиками, но в целом он может разговаривать о чем-то другом, что для подписчика имеет смысл.

— Такое аристократичное медиа.

— В этом нет никакой аристократичности. Абсолютно нормально для медиа — производить смысл, объяснять, разбираться в чем-то. Это нужно продолжать делать.

Republic — это разговор. Мы не противопоставляем себя развлечению, ведь развлечение тоже может быть разным. Для кого-то развлечение — почитать книгу. Это способ получить интеллектуальное удовольствие. Возможно, он когда-то исчезнет, но я надеюсь, что нет. Интеллектуальное занятие доставляет приятные эмоции, ощущение пользы, осмысленности. Ощущение качественно проведенного времени.

— Как такое позиционирование влияет на редакционную политику? Вы меньше внимания уделяете новостному потоку?

— Мы не настолько оторваны от новостей. У нас довольно большой новостной блок, эти материалы бесплатные. Это сервис и для наших подписчиков, и для всех желающих — чтобы быть в курсе.

Мы отбираем новости и пишем их по определенным стандартам. Есть понимание, о чем мы пишем, о чем нет. Скажем, мы не пишем о бытовом криминале или о спорте, но нам интересна экономика, политика и большие культурные события.

Это стандартным образом написанные новости, без каких-то причуд. Поэтому мы не оторваны от новостной повестки, мы ее обсуждаем, стараемся вдогонку к новостям что-то произвести, какое-то объяснение, какой-то прогноз сделать. Объясняем, что эти новости значат.

Источник