Saturday, October 21, 2017
НОВОСТИ > НОВОСТИ МЕДИА > МНЕНИЯ > Push-революция против больших брендов

Push-революция против больших брендов

Елена Завьялова

Елена Завьялова

медиаэксперт. «Новые Известия», «Коммерсантъ», «Вечерняя Москва»

У меня в анамнезе — большой опыт работы в медиа. Как говорится, «от токаря до директора». От корреспондента до редактора региональных медиа – работала в топ-медиа, занималась спецпроектами. Но ушла, потому что стало скучно.

Недавно спорили с друзьями: я убеждала, что в пиаре, куда я в очередной раз перекочевала, сегодня работать интереснее, чем в журналистике – больше вдумчивости, понимания процессов, фактов и ответственности за результат, более точечная установка на целевые аудитории. Друзья-журналисты напирали: нет, это только они являются честными и неподкупными выразителями интересов народных масс.

Но что-то с массами и иными целевыми аудиториями не срослось. Закрылись «Власть» и «Деньги». Сокращаются тематические спецвыпуски, телепрограммы и штаты. С бумаги переходят на электронные версии — на которых еще надо научиться работать! Финансовый кризис стал тем memento mori: и госбюджет, и бизнес стали считать деньги, оптимизировать расходы и задумываться — а надо ли?

Время «понтов» прошло. Настало время эффектов.

А эффекты в сегодняшних медиа — не очень. По долгу службы, каждый день просматриваю топ-медиа, и складывается ощущение, что читаю одну и ту же газету. Фактологическая и тематическая бедность. Не удивительно, что платный контент в наших медиа не пошел.

Это не только субъективные ощущение. В паре регионов (один на севере, другой на юге) мне попадалась на глаза предвыборная социология. Так вот из нее следует, что уже более половины жителей получают информацию из социальных сетей или от знакомых. Второе место пока сохраняют за собой районки (подозреваю, лишь потому, что деревня постарела, а интернет добивает не везде). И только третье — у филиалов топ-ТВ (типа канала «Россия»). Печатные и электронные традиционные СМИ почти не читают.

Так есть ли смысл заказчикам вкладываться в такие медиа? Я вот думаю, что нет, и в обозримой перспективе многие СМИ закроются. Из тех, кто по старинке делает ставку на бюджет, политических заказчиков или бизнес-рекламу. Потому что затраты огромные, аппараты раздутые и вроде бы все профессионалы до мозга костей, а каков результат? Если за новостями идут в соцсети или в курилку.

Заплати паре-тройке журналистов, дай им инсайд – они, в тандеме с  SMM сделают тебе в какой-нибудь социальной сети эффективный канал на 30 тысяч с гаком. Легкий, с юмором, фото, читаемый «от корки до корки» – от первой до последней новости. И каждый день в нем – плюс 100 новых подписчиков. Это я не фигурально размышляю, знаю один такой. Кстати, не про кулинарные рецепты – про политику.

Так зачем  пускать бюджетные или корпоративные деньги в никуда?

Для представительских функций корпорациям достаточно содержать сайт-копилку и выпускать 2-4 журнала в год. Ну может ещё оставить какую одну общенациональную газету. А остальной бюджет — на иные форматы продвижения. Вот когда те, кто пока еще субсидирует традиционные СМИ, это осознают, тогда и начнется большое медиакрушение.

Разложение информационного поля, если отвлечься от интересов больших  заказчиков, симптом очень тревожный. В первую очередь для государства. Потому что это означает, что традиционные медиа не являются выразителем интересов общества (это вообще-то их ключевая функция), не обладают его доверием. Информационное поле слишком слабо, чтобы быть выразителем и кумиром общественных настроений.

Итого, что имеем в сухом остатке:

1. Верхи не могут.

Смерть /агония медиабрендов. Они еще преисполнены величия, но уже сокращают выпуски и штаты. Система традиционных медиа перестала быть стяжкой массовых аудиторий, она не отрабатывает даже госзаказ, что ярко демонстрируют низкие явки на выборах. А между тем подавляющее большинство традиционных СМИ еще не поняло, что это не читатель должен идти к ним на сайт, а они должны найти потребителя.

2. Низы не хотят.

Новый тип потребителя медиа. Он их или не потребляет вообще. Или слушает, что рассказывают знакомые, или читает то, что попадается на глаза в гаджете: пуш-уведомления,  книжки, слушает онлайн-курсы, смотрит картинки в инстаграм… Известные медиабренды этого потребителя вовсе не интересуют.

3. Революционный класс.

Мобильные социальные сети. Которые создают альтернативные малобюджетные каналы коммуникации. Это тенденция, которая только набирает силу. Особенность таких групп — таргетная подстройка под свою аудиторию, мобильность, эмоциональность, компактность, использование информационных технологий, чтобы прийти к потребителю.

4. «Керенский в женском платье» скрывается вместе с большим бюджетом.

Большие заказчики. Это благодаря им по сей день еще поддерживается дырявое покрывало традиционных медиа. Большие заказчики щедры, добры или заняты разными большими делами. Поэтому долгое время кризис традиционных медиа поддерживался государством и/или экономическими корпорациями. Но и большой заказчик, видя безнадежность вкладывания огромных бюджетов в традиционные медиа, уже рефлексирует: сокращает медиабюджеты, ведет политику особизма – создает свои собственные медиастратегии, медиаимперии, в которых реклама в традиционных СМИ  – лишь малая часть бюджета.

По моему мнению, в самой ближайшей перспективе медиабюджеты на традиционные СМИ будут урезать. СМИ отомстят? Полноте! Они просто закроются. А с остальными, кто выживет, по минимуму, договорятся.

На мой взгляд, к этому кризису класс традиционных медиа подходит в полной неготовности. Почему?

  • Потому что нет продуманных стратегий развития медиа на малобюджетное время.
  • Не собирается и не тиражируется лучший опыт.
  • Потому что слабое понимание своих целевых аудиторий и отсутствие настройки на их интересы. Ведь долгое время настраивались на одного читателя — заказчика.
  • Потому что в редакциях сложились авторитарные модели управления, которые выдавливают талантливых журналистов и творческую атмосферу. Современные офисы-оупенспейсы превратились в места тотальной слежки и интриг.
  • Потому что пал уровень журналистики в целом — и этический, и качественный. И мало мест, где бы журналисты, в массовом порядке, могли бы получать современные компетенции и информацию о последних достижениях медиарынка.
  • Нет опыта создания альтернативных моделей финансирования.

Но есть и хорошие новости. В последний год я слежу за профильными группами по медиа в социальных сетях. Сейчас сформировался немалый отряд людей, которые не только критикуют ситуацию в медиа, но пытаются что-то изменить. Научить, научиться, ловить новые тенденции. Причем это люди с «разных веток»: журналисты, редакторы небольших СМИ, СЕО, специалисты по новым интернет-коммуникациям, преподаватели из  медиаобразования.

Но пока эти специалисты разобщены и живут в нишах своих локальных проектов, им, на мой взгляд, трудно глобально что-то поменять.  На мой взгляд, назрела необходимость объединения этих пока разрозненных сил в один большой стратегический медиапроект.

Что могло бы получиться в итоге? Вероятно, пилоты. Эксперименты. Оперативная сборка всего нового и прогрессивного. Подвижки в массовом медиаобразовании. Проработка новых моделей финансирования и обмен опытом. Новый образ профессии «журналист».

Но главное — голос медиаразума был бы, наконец, услышан. А дальше жизнь покажет.

Источник