Осенью 2012 года главный редактор голландской газеты NRC Handelsblad Роб Вейнберг покинул пост. История довольно типичная: у Роба было свое, оригинальное представление, о чем должна писать газета, а его начальство полагало иначе. Роб считал, что читатели устали от новостей и что вместо рассказов о голосовании за бюджет – это и так будет на первых полосах всех изданий – нужно писать о важных, но менее известных историях: например, о том, как правительства европейских государств выторговывают квоты на беженцев. Нужны не «новости», говорил он, а «новое»: new, not news. После того как Роб ушел, часть читателей NRC отказались от подписки – в знак солидарности.
Вдохновленный поддержкой читателей, Роб начал обсуждать с друзьями создание нового СМИ. Через пару месяцев его знакомые из креативного агентства Momkai предложили ему сделку: они вместе создают новый сайт, De Correspondent, но приступают к работе только в том случае, если удастся собрать у будущих читателей 1 млн евро. Для этого нужно было продать 15 тысяч годовых подписок на несуществующее издание как минимум по 60 евро (к базовой ставке можно добавлять любую сумму по желанию). К тому времени из NRC ушел еще один ключевой редактор – Эрнст-Ян Пфаут, который присоединился к команде De Correspondent в качестве издателя.
А дальше случилось то, что уже успели назвать мировым рекордом в журналистском краудфандинге. Восемнадцатого марта 2013 года Вейнберг объявил в эфире самого популярного голландского телешоу о старте кампании по сбору средств на новое издание, в котором не будет рекламы – редакция будет существовать за счет подписчиков. Его поддержали несколько знаменитостей, пришедшие на прямой эфир, и все они стали свидетелями того, как всего за час пять тысяч человек заплатили по 60 евро. Необходимая сумма – миллион – была набрана за восемь дней, а всего к проекту подключились 18 933 человека. Тридцатого сентября 2013 года сайт De Correspondent начал свою работу. Он публикует расследования, авторские мнения, репортажи и продолжает существовать до сих пор, наращивая число подписчиков, – их число переросло уже 40 тысяч.
Основатели De Correspondent много рассказывают об успехах своего проекта. (Не стоит думать, что в Голландии все проходит гладко – например, на старте кампании в интернете появился сайт-клон, который тоже принимал платежи. Были комментаторы, которые отводили De Correspondent максимум восемь месяцев.) Вот шесть уроков, которые можно извлечь из их опыта.
1. Не стоит грузить читателей проблемами журналистики
Как пишет в своем блоге издатель De Correspondent Пфаут, читателям нет дела до сложностей, с которыми сталкиваются репортеры и редакторы. Выстраивая коммуникацию с подписчиками, нужно говорить не о своих проблемах, а о том, как вы собираетесь удовлетворить их, подписчиков, нужды. Посыл De Correspondent: вырвать читателей из бессмысленного потока новостей, дав им «антидот» в виде действительно интересных материалов, которые позволят лучше понимать окружающий мир.
2. Читатели должны понимать свою причастность к проекту
De Correspondent, как и обещал, не продает рекламу. Сайту не нужно заводить рубрику про туризм или моду, потому что рекламодатели хотели бы видеть там свои баннеры. Создатели De Correspondent относятся к своим подписчикам не как к «целевой аудитории», а как к соратникам – они даже предпочитают называть их «участниками». Подписчики могут оставлять комментарии к статьям и даже помогать авторам писать материалы – при регистрации вас спросят о том, по какой теме вы можете выступать экспертом. Читатели знают, что деньги от подписки будут направлены на одну-единственную цель – развитие сайта. Таким образом, De Correspondent не зависит ни от рекламодателей, ни от инвесторов – никакой инвестор не станет вкладывать деньги в проект, обещающий своим читателям инвестировать 95% прибыли в развитие.
3. Будьте искренни с читателями
В том числе во всем, что касается финансовых расходов. По итогам первого года работы De Correspondent представил своим подписчикам подробный отчет – с письмом главного редактора, списком лучших статей, разбором ошибок и диаграммой, в которой показывалось, как были потрачены поступившие от подписки деньги. Создатели сайта надеялись, что 50% читателей продлят подписку еще на год. В итоге продлили 60%. А вот та диаграмма:
Как распределяются 60 евро, полученные от подписчика (в порядке убывания): зарплаты сотрудников и гонорары, НДС, дизайн и разработка, иллюстрации, хозяйственные расходы, аренда, маркетинг и мероприятия, прочие расходы.
4. Не дарите читателям ненужные подарки
Креативный директор De Correspondent был бы не прочь нарисовать дизайн кружек и футболок с фирменным логотипом, но он справедливо предположил, что, как только он этим займется, у него не останется времени на разработку сайта (дело было во время подготовки к запуску): лучше уж сделать то, что пообещали читателям, чем засыпать их не относящимися к делу «подарками». Да и зачем им еще одна кофейная кружка? В итоге De Correspondent дарит своим пользователям книги, которые считает важными, и приглашает тех, кто заплатил больше 60 евро, бесплатно на свои мероприятия.
5. Делайте читателей вашими представителями
Если вы не зарегистрированы на De Correspondent, то на главной странице сайта вы не увидите ничего, кроме презентационных материалов – чтобы читать статьи, нужно купить подписку. Проект целиком зависит от денег подписчиков, но при этом он не запрещает платным пользователям делиться статьями в соцсетях. Если читатель дает ссылку в Facebook, то материал открывается целиком с пометкой: «Эту статью вам предоставил [имя подписчика, поделившегося ссылкой]». Новому пользователю предложат подписаться на почтовую рассылку. Создатели De Correspondent говорят, что графики числа читателей и числа подписчиков растут параллельно: прочитав несколько материалов бесплатно, пользователи становятся подписчиками.
6. Подписная модель лучше рекламной
Если сайт ориентирован на рекламу, его сотрудники превращаются в рабов трафика, полагает Пфаут. Журналисты становятся легкой добычей для разного рода манипуляторов, подсовывающих им «сенсационные» материалы. Редакции вынуждены «учитывать интересы» рекламодателя, хотя по природе своей должны служить совсем другому заказчику – читателю. Тем временем растет популярность разного рода блокировщиков рекламы, а Facebook и Google захватывают целиком мобильный рынок, оставляя СМИ лишь крохи от общего пирога. Продажа рекламы – краткосрочная стратегия, полагает Пфаут, подписка – будущее журналистики.
Источник, фото: Страница De Correspondent в Facebook
