Четверг, 6 августа, 2020
НОВОСТИ > НОВОСТИ МЕДИА > МЕДИАСФЕРА > Как интернет-газета “Бумага” завоевывает аудиторию

Как интернет-газета “Бумага” завоевывает аудиторию

Санкт-Петербургская интернет-газета «Бумага» (paperpaper.ru), которая по иронии на бумаге как раз не представлена, за 4 года своего существования стала ярким феноменом не только на локальном питерском, но и национальном медиарынке. За это время успели появиться и исчезнуть многие креативные и прогрессивные Интернет-проекты для городской аудитории в разных регионах страны. «Бумага» же не выживает, а зарабатывает и активно развивается.

Камилла Нигматуллина, доцент кафедры периодической печати СПбГУ, кандидат политических наук

Материал впервые опубликован в журнале «Журналист» №07/2016


paperЕжемесячная аудитория газеты – полмиллиона уникальных посетителей, а про редакционные форматы пишут как о передовых на современном медиарынке. Возраст сотрудников не превышает 30 лет, но они уже активно учат других, как делать локальное медиа.

Мы разобрались в составляющих успеха редакционной стратегии.

Ингредиент первый: правильная команда

Предыстория «Бумаги» проста – группа студентов создала очередное студенческое СМИ, а затем повзрослела и запустила на его основе новый проект. При этом, подчеркивают создатели «Бумаги», студенческая газета Санкт-Петербургского государственного университета «iUni» не имеет ничего общего с тем, что произошло дальше – кроме команды хороших людей. Кстати, студенты другого вуза, которые унаследовали первое, студенческое СМИ, в итоге закрыли его.

«Бумага» потребовала расширения команды. Это был уже не узкий круг друзей, которые понимают юмор друг друга, а настоящий творческий коллектив со своими правилами. Так появились первые гайды, регламенты – о чем писать, как писать и как это продвигать в социальных сетях.

Структура редакции в настоящий момент состоит из двух звеньев – это редактор и автор, но при этом «все делают всё». Главный редактор Кирилл Артеменко включен в редакционную работу фрагментарно. Чаще всего он занимается нативной рекламой, которая одновременно требует исполнения и коммерческих, и журналистских функций.

Кирилл Артеменко
Кирилл Артеменко

Есть шеф-редактор Анна Косинская, которая занимается краткосрочным и среднесрочным планированием, поиском новых тем, контролем ежедневного выпуска и спецпроектов. Татьяна Иванова, которая является одним из основателей проекта, редактирует все, что связано с лайфстайлом и околокультурными темами, в то же время она может писать «быстрые» тексты, если есть необходимость. И есть редактор новостей, который в том числе разрабатывает и длинные темы.

Системно с внештатными авторами “Бумага” не взаимодействует. Люди появляются в редакции непредсказуемо – либо им даются специальные задания, либо они сами предлагают хорошие темы. Реже всего редакция берет готовые тексты со стороны, но в этом случае материалы серьезно перерабатываются под стандарты «Бумаги».

Привлечением рекламы во всех форматах занимаются два человека, а в оффлайн спецпроектах задействованы несколько руководителей и журналистов.

Шеф-редактор газеты Анна Косинская считает, что «Бумага» все еще остается локальным медиа, несмотря на попадание в национальные рейтинги: «Мы не можем бегать на равных наперегонки с федеральными СМИ. Но мы готовы делать чуть больше, чем люди, которые устали в своих больших компаниях. Мы изначально делали городскую газету».

Своими кумирами на глобальном медиарынке журналисты «Бумаги» называют Vox, Quartz, Vice и Boston Globe.

Ингредиент второй: значимая повестка

В “Бумаге” считают, что развиваться в Интернете только в своем регионе невозможно, тем более что замеры аудитории показывают значительное количество читателей Москвы (около 30%) и других регионов. Жителей Петербурга на сайте – чуть меньше половины.

Петербургские новости составляют основной массив контента “Бумаги”, но они попадают в основную ленту на главной странице только в том случае, если могут быть интересны федеральной аудитории. Из российских новостей отбирается более узкий сегмент – законопроекты, пенсии, громкие скандалы, воровство, известные политики. И, наконец, мировые новости отбираются по принципу “неприлично не написать”. Однако и здесь редакция старается встроить глобальную новость в петербургский контекст.

Например, во время терактов в Брюсселе редакция нашла жителей Петербурга на месте событий. Другой недавний пример – Петербургский экономический форум. Помимо рассказов о заключенных сделках, «Бумага» опубликовала гид для горожан, как двигаться по городу, чтобы не попасть в пробку — наплыв делегатов вызвал транспортный коллапс во время форума.

Подход к выбору тем также отличается от традиционных схем работы редакций газет.

Во-первых, в «Бумаге» нет классической рубрикации. Более того, некоторые разделы и вовсе были удалены — например, «культура». «Казалось бы, это очень важная часть городской газеты, но у нас культура представлена скорее в прикладном формате», — рассказывает Косинская.

Во-вторых, на «Бумаге» родились особые рубрики, которые принесли впоследствии немало трафика. Например, рубрика «Экспаты» рассказывает об иностранцах, переселившихся в Петербург. На материалах этого раздела редакторы учились продюсированию контента.

Спецрубрика, которая вызывает особый интерес у локальных читателей “Бумаги” – это «Петербург 10», гастрономический гид по городу.

«10 пирожковых по рекомендации читателей» – это идеальный вариант, потому что мы, с одной стороны, снимаем с себя ответственность и не предлагаем гид от редакции, а с другой – делаем обзор. Это живой и понятный формат, который востребован», — говорит Косинская.

Анна Косинская
Анна Косинская

В стадии эволюции находится рубрика с рабочим названием «Первая квартира». Раньше в редакцию часто заходили пиарщики с просьбой взять интервью у музыкантов, а это не соответствовало редакционной концепции. Впоследствии им был найдена альтернатива – опыт известного человека прикладывается к Петербургу. То есть героев не спрашивают, почему они любят город на Неве, а интересуются обстоятельствами взаимоотношений человека и города – где жил, в какую школу ходил, с кем дружил.

Аудитория «Бумаги» подросла с момента запуска – сейчас это люди 25-40 лет. «Еще четыре года назад мы не думали, что у людей бывают дети, люди водят машины и покупают квартиры. Сейчас мы уже почти дошли до вопросов о пенсии», — комментирует Косинская.

Ингредиент третий: грамотная подача

В «Бумаге» публикуют два типа текстов – очень короткие и быстрые, они же дешевые в производстве, и длинные и сложные, дорогие в производстве. Все пограничные варианты не работают, считают в редакции.

Если с рецептом коротких текстов в «Бумаге» уже разобрались, то с длинными существуют определенные проблемы. Такие темы, как правило, носят имиджевый характер — то есть важная с точки зрения редакции тема не всегда оказывается таковой для аудитории и получает несоразмерное усилиям количество просмотров, даже если она хорошо написана, спродюсирована и качественно решена визуально. Просчитать такие вещи заранее получается не всегда. Временно в редакции отказались от фотоисторий из-за их дороговизны и непредсказуемости их популярности.

«Вот это противоречие между тем, что мы хотим делать и чего хочет аудитория, очень тонкое, и приходится каждый раз балансировать. Сейчас у нас есть претензии к самим себе, что легкие жанры — такие, как фотоподборки, — собирают больше аудитории и постепенно замещают серьезные вещи», — объясняет Косинская.

Важным звеном в творческом процессе является работа с социальными сетями – это и поиск контента, и вовлечение аудитории. Пользовательского контента в его классическом понимании на «Бумаге» нет, но есть идея развивать экспертный контент. Главным образом, соцсети поставляют фотографии. Также существует особый новостной формат, который называется «соцсети» — это когда информационный повод появился в Facebook или Вконтакте и его невозможно моментально проверить, либо это очень субъективное мнение. В таких случаях редакция предлагает читателям просто посмотреть на такую новость и сделать выводы самостоятельно.

«Работа с соцсетями, к сожалению, размывает журналистику, но в любом случае это вопрос продюсирования. Мы просто берем массивы данных в Интернете и как-то их систематизируем», — говорит Косинская.

Автор текста не только пишет и подбирает иллюстрации (в основном на стоке Shutterstock), но и сам выкладывает ссылку в редакционные аккаунты. Тем не менее, тизеры и заголовки для социальных сетей в большинстве случаев согласуются с редактором. Все остальное прописано в редакционном гайде – как шутить и как оформлять картинки. Помимо классических Facebook, Twitter и не очень живого Instagram, “Бумага” ведет Telegram канал исключительно для суперсрочных новостей. Редакторы считают, что бум пуш-новостей прошел, а постоянные уведомления раздражают аудиторию.

«У нас нет такого контента, который бы требовал вмешательства в личное пространство читателя. Но если что-то «взорвалось», понятно, что это пуш, и мы его делаем», — рассказывает Косинская.

Ингредиент четвертый: программист с руками

Сайтом «Бумаги» занимается всего один программист. Он в большей степени задействован на подготовке специальных проектов, а также постепенно доводит до ума текущий сайт. Одного специалиста для редакции несомненно мало, поэтому некоторые проблемы невозможно решить быстро, однако разработка – один из самых существенных расходов редакции.

«Бумага» работает на бесплатном движке WordPress, с которого редакция не собирается никуда переходить. Платформа обвешана достаточным количеством полезных плагинов, к тому же все сотрудники знают «примитивный» html и гайд по верстке. Такое решение вызвано также необходимостью экономии финансов.

Помимо дорогостоящего программиста, у редакции есть возможности пользоваться бесплатными сервисами. Самыми любимыми здесь называют Playbuzz.com, который предлагает шаблоны для списков, карточек, тестов или игр, и разработки KnightLab – шторки “до-после”, интерактивные карты и другие «примочки».

Мессенджер Slack используется для рабочих разговоров, а планировщик Basecamp — для долгосрочного планирования и хранения документов.

Программист также разработал для редакции собственный инструмент — «Оригами». Он нужен для подготовки изображений для социальных сетей, для обработки постов из социальных сетей (укорачивания кода). Также «Оригами» ведет ежедневную и еженедельную статистику по сайту. При этом «Бумага» по-прежнему пользуется сервисом веб-аналитики Google Analytics как более привычным инструментом.

«Мы считаем, что статистика на совести редакторов, потому что автор, особенно внештатный, не всегда может уловить интерес аудитории. Иногда мучаемся с заголовком больше, чем с самим текстом. В случае с внештатниками это помогает понять, с какими темами лучше обращаться к конкретному человеку», — объясняет Косинская.

Ингредиент пятый: прогрессивная монетизация

Поиски рекламодателя для стартапа – всегда головная боль для журналистов, которые хотят делать хорошую журналистику, но при этом зарабатывать деньги. К настоящему моменту редакция поставила этот процесс на колеса, точнее – утвердила на трех китах: традиционной баннерной рекламе, нативной рекламе и оффлайн спецпроектах (подробнее в медиаките).

Продажи быстрых и длинных, дешевых и дорогих текстов в редакции поставлены на поток. Изначально сотрудники «Бумаги» ориентировались на проекты издательского дома Look at Media в производстве брендированного контента и тоже начинали с крупного бизнеса вроде операторов сотовой связи или государственных структур. Сейчас редакция больше сотрудничает с местным бизнесом. Еженедельно спонсированный контент представлен 3-4 новостями и элементами как минимум одной «долгоиграющей» истории. Например, когда в Петербурге открылся ресторан Jamie’s, «Бумага» запустила серию интервью, которые проводились на территории заведения, и это было отражено на фотографиях.

Среди самых известных оффлайн-проектов редакции – научная битва Science Slam и образовательный проект «Открытый университет». Они стали настолько самостоятельными историями, что иногда аудитория уже не ассоциирует их с «Бумагой».

Science Slam в России впервые прошел в в рамках Германо-Российского форума в Москве. Через несколько лет Кирилл Артеменко вместе с одним из организаторов Science Slam в Берлине Грегором Бенингом провел мероприятие в Петербурге, теперь он проходит и в Москве, а скоро распространится и на другие регионы страны. Научная битва – это встреча молодых и перспективных ученых на «ринге», в рамках которой у них есть всего 10 минут на то, чтобы доступно рассказать собравшимся о результатах своего исследования. Победителя определяют аплодисментами и шумомером, ну а вход на мероприятие – платный.

«Параллельно с «Бумагой» организаторы в других городах России делали свои слэмы. На протяжении двух лет все команды так или иначе общались, встречались на конференциях, обменивались опытом. В итоге несколько месяцев назад была официально учреждена Ассоциация Science Slam Россия, которая объединила больше десятка команд из разных городов. Это некоммерческая организация, которая позволяет всем нам вести общие проекты и развивать движение Science Slam в России», — рассказывает Мария Рзаева, руководитель спецпроектов «Бумаги».

«Открытый университет» — это доступные лекции, которые читаются на новой сцене Александринского театра в Санкт-Петербурге, который является основным партнером проекта. В 2016 году партнерами из образовательной среды стали Европейский университет, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого и Университет ИТМО. По сути этот проект также направлен на популяризацию науки для массовой аудитории. Вход на лекции бесплатный, но проект окупается (расходы на себя берут вузы и Представительство ЕС в России).

Еще один научно-популярный проект, а точнее – заказ, призван соединить интересы поколения Y с «пыльной» наукой. «Кунсткамера Y» — это изменение имиджа Музея антропологии и этнографии им. Петра Великого Российской Академии наук, то есть попытка уйти от набившего оскомину бренда «музея уродов». Задача довольно сложная, поскольку, например, фольклор североамериканских индейцев не так просто сделать интересным для всех в сравнении с прикладными темами слэмеров — например, «Как вовремя узнать о наследственном заболевании». К концу июля новый информационный портал музея заработает в полную силу.

Еще один образовательный проект на стадии запуска – это имиджевый сайт для Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого (Политеха). На нем журналисты «Бумаги» начнут рассказывать обо всем интересном, что происходит в кампусе, в основном о ведущих научных разработках и их авторах. В редакции считают, что на этом сотрудничество с вузами не закончится, поскольку сейчас существует устойчивый спрос на продвижение образовательных услуг.

Источник