Буквально вчера я прочитала отличную статью по работе с журналистами. Автор приводит подробный алгоритм взаимодействия с коллегами из медиа, отвечает на вопрос, что делать, если редактор отказался от вашей публикации и что вообще неприемлемо в отношениях «пиарщик – журналист».
Со всем из статьи согласна. Единственное, что меня насторожило, — это категорическое заявление, что «формат пресс-релиза давно умер и разложился».
Интересно, что как раз этот формат я иногда использую в качестве инструмента безбюджетного PR (а в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» PR влияет на продажи книг). Более того, есть кейсы, доказывающие, что в некоторых случаях пресс-релиз не просто жив, а еще довольно «бодро пляшет».
Итак, в каких случаях пресс-релиз может сработать?
1. Если новость касается тем (или персон), которые интересны журналистам и по которым уже выходили публикации, принесшие трафик. Речь в этом случае идет не только о президентах или всемирно-известных поп-дивах.
Кейс из моего опыта.
В конце 2014 года в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла первая книга художника, путешественника, яхтсмена, священника Федора Конюхова. Интерес к о.Федору у СМИ большой, но цикличный: во время путешествий и рекордов многие издания публикуют статьи и новости, сообщая читателям детали происходящего. После – происходит небольшой спад, «затишье». Это видно по волнам запросов в вордстате. Так вот, пресс-релиз о выходе книги послужил отличным инфоповодом.
Только за один день новость о выходе книги была опубликована в 52 СМИ (!), включая МИА Россия сегодня, Российскую газету, сайт Газета.ру, kp.ru, m24.ru. Вышел видеосюжет на ОТР, посвященный этому инфоповоду. Новость появилась в топ-Яндекса, раздел «Культура». Надо ли говорить, что цепочка публикаций пресс-релиза продолжалась до конца января?
Именно публикации в СМИ новости о выходе книги дали старт новой волне запросов в вордстате.
Это не могло не повлиять на продажи книги: первый тираж (2 000 экземпляров) был распродан за месяц и в магазинах был допущен сток-аут (книга отсутствовала, а спрос на нее был). Экстренно запустили второй тираж, его раскупили также быстро, затем вышел третий. Книга до сих пор пользуется популярностью и регулярно попадает в рейтинги онлайн-магазинов. Сейчас этот проект стал для нас по матрице BCG «коровой», которая стабильно приносит деньги. И это в том числе благодаря пресс-релизу.
По такой же схеме запускала волну новостей по книге «Поэзия обычных дней» Леонида Агутина, по книге «Не отступать и не сдаваться» Луи Замперини.
2. Если новость лаконично встраивается в текущую информационную ситуацию
Возьмем информационную картину 16 июня 2015 года. Помните, о чем писали все СМИ России? Правильно, об уходе певицы Жанны Фриске. Да, грустный инфоповод. Но в этот день ( и в последующие несколько) в медиа был интерес не только к певице, но и к болезни – раку.
В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» есть бестселлер «Китайское исследование», в котором большая часть посвящена вопросу влияния образа жизни на возникновение болезней. В том числе и рака.
Думаю, пресс-релиз от издательства с заголовком «Ученые доказали влияние образа жизни на возникновения опухолей и написали об этом книгу» был бы весьма популярным. Но в данном случае я посчитала пиар через статьи более выгодным для компании и более востребованным для читателей СМИ. Это объясняется тем, что потребность в полезном контенте, а не просто в новостной заметке была значительно больше.
Таким образом, вышли несколько полноценных материалов на эту тему в крупных СМИ. Статья на Woman’s day попала на Рамблер, статья на сайте aif.ru насобирала почти 60 000 просмотров. Отгрузки книги за июнь выросли почти в 2 раза. Запросы по вордстату за — новый пик.
3. Если новость содержит в себе четкий критерий «впервые» и «самый»
Это правило мне очень запомнилось, потому как его настойчиво повторял Константин Бочарский на одной из встреч с пиарщиками и журналистами. Не доверять ему у меня нет причин, ведь он – из журналистов.
Как понимать это правило? Если в вашей компании произошло что-то впервые и это «впервые» может повлиять на отрасль или рынок, то эта новость точно будет интересна. При условии, что в пресс-релизе будут конкретные цифры. Например, «Компания Х впервые обогнала компанию У по занимаемой доле на рынке на (и далее сколько пунктов)».
То же касается критерия «самый»: «Компания Х выпустила самый легкий в мире планшет»… И т.д.
Вместо заключения
Я считаю, что пиарщик в первую очередь должен разумно подходить к выбору инструментов пиара в той или иной ситуации. В одном случае, это может быть презентация продукта, в другом – статья, в третьем – пресс-релиз. И все инструменты могут быть не просто «живыми» и эффективными, а – «взаимовыгодными». Когда и журналист получает пользу от работы с пиарщиком и пиарщик доволен результатами.
Главное – правильно понять, когда же то самое время для того самого инструмента. А для этого – нужно постоянно отслеживать информационную ситуацию, не выпадать из контекста и поддерживать связь с медиа.
И к слову. Если меня разбудят среди ночи и спросят, кто мой лучший партнер, я отвечу – Журналист.
Вера Трахимович
