Редакция Digital собрала рекламные, PR- и брендинговые кампании 2016 года, которые получили популярность на страницах издания и в соцмедиа. Редакция учитывала мнение профессионального сообщества, реакцию интернет-пользователей и масштаб проделанной работы.
Пенсионер из Химок
Маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов вместе со своим другом за два месяца и при бюджете в 50 тысяч рублей сделал популярным пенсионера из Химок Бориса Борка. Специалисты создавали герою имидж обеспеченного человека, публикуя в Instagram-аккаунте снимки в дорогих автомобилях, с красивыми девушками и в ресторанах. Таким образом специалисты решили проверить, действительно ли для создания информационного шума вокруг человека необходимо много денег.
Достаем ноутбук, быстро накидываем 10 образов, которые мы могли бы создать сами, чтобы доказать, что никакие миллионы для шума в информационном пространстве не нужны. Берем лучшее от каждого образа и на выходе получаем 60-летнего успешного мужчину, который имеет острый язык, спортивный вид и любовь к молодым девушкам.
— маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов
За неделю мужчина получил 8000 подписчиков в Instagram, приглашения на «Первый канал» в качестве эксперта и на канал «Россия» для репортажа о счастливой старости. Каждый день Борис получает предложения сняться в рекламе и принять подарки.
Флэшмоб «Люблю себя» от «Билайна»
Компания запустила флэшмоб, чтобы оправдать свою оплошность после того, как представитель бренда ошибочно опубликовал хвалебный твит о тарифе «Всё». Вскоре он удалил его, но сохранившийся скриншот набрал популярность среди пользователей Twitter.
На ситуацию отреагировали руководители SMM-отдела «Билайна», которые продолжили флэшмоб, а потом к нему присоединились и другие бренды.
Реклама «Пяти озер» с двойником Ди Каприо
Водочный бренд «Пять озер» выпустил рекламу с россиянином Романом Бурцевым, известным своим сходством с актером Леонардо Ди Каприо. По сюжету ролика, в жизни Бурцева всё фальшиво, как и он сам: автомобиль, смартфон, любовь и одежда. Одной из «вещей, которые невозможно подделать», стала бутылка водки. Рекламу сняло российское агентство Sputniki.
Порой фальшь настолько плотно входит в твою жизнь, что уже невозможно отличить, где на самом деле ты сам. Стремление к статусу, красивой жизни, поддельной любви порой переходит все грани приличия.
— закадровый голос ролика
Рэп «Тимати» для рекламы «Тантум Верде»
Фармацевтическая компания выпустила свой рекламный ролик спрея от боли в горле, впервые созданный специально для российского рынка. В видео певец Тимати читает рэп о преимуществах препарата, рассказывая о внезапной боли к горле, которая может появиться во время гастролей.
Агентство ProHealth, которое создало ролик, решило «вырвать бренд из рекламного шума» благодаря новой концепции и герою. Предыдущие видео, продвигающие марку, показывали, как спрей используют члены семьи.
Пиар компании «Дом каждому» за счет бесплатных публикаций в MDK и «Пикабу» о проблемах с соседями
Брендинговое агентство Ufagra опубликовало вымышленный провокационный диалог пользователя с представителями строительной компании «Дом каждому», что позволило за несколько дней увеличить число уникальных посетителей группы во «ВКонтакте» на 250%. В записи «девушка Ольга» жаловалась на соседа Юру, который целыми днями слушает блатную музыку. Она пообещала «посносить бошки» соседям, если компания не даст ей скидку на загородный дом:
Сотрудники агентства предложили этот диалог нескольким интернет-площадкам (например, «Пикабу» и сообществу «Подслушано Уфа» во «ВКонтакте»). После этого скриншот записи стал распространяться по другим сообществам — MDK, «Борщ», «Лепрозорий», «Как я встретил столбняк», «Темная сторона» и вышел за пределы соцсети.
Интеграция рекламы Honor 8 в шутки на «Вечернем Урганте»
Смартфон Honor 8 компании Huawei стал спонсором ток-шоу «Вечерний Ургант» на «Первом канале». На телефон записываются некоторые видео передачи, а ведущий шутит по поводу партнерства и упоминает устройство в своих ироничных монологах.
Например, в одном выпуске компания обыграла возможность смартфона делать «широкий» снимок. По сюжету, функциональность телефона позволила барабанщику группы «Фрукты» стать частью фотографии, хотя раньше музыкант не фигурировал на групповых снимках.
Кампания Lada «Расстанься с «не вестой»»
В феврале 2016 года бренд запустил кампанию с намеком на другие автомобили «Время расстаться с не вестой» в соцсетях, наружной рекламе и на радио. На баннерах и плакатах была изображена девушка с азиатскими чертами лица и автомобиль Lada Vesta.
После этого ряд компаний ответил на «нападки» Lada, поделившись в соцсетях своими ироничными изображениями. Во флэшмобе поучаствовали дилер Hyundai, компании Peugeot, Citroën, Audi и BlaBlaCar:
В ноябре 2016 года Lada опубликовала на страницах в соцсетях серию изображений, в которых сравнила себя с другими автопроизводителями. Бренд показал, какие характеристики Lada «превосходят» функциональность конкурентов-автомобилей премиум-класса:
Привлечение Стивена Сигала для внедрения в игру World of Warships
В августе 2016 года в Белоруссию приехал актер Стивен Сигал по приглашению компании Wargaming. 1 ноября 2016 года в сети появился ролик с участием актера, а студия объявила, что героя Стивена Сигала добавили в игру.
Глобальный менеджер по маркетингу World of Warships Алена Терехова рассказала, как проходили переговоры с Сигалом и сами съемки, и какие у Wargaming ожидания от рекламной кампании. По ее словам, сценарий пришлось заменить и согласовать за один день, потому что изначально Сигал отказался сниматься в выбранном варианте ролика: «Недостаточно героически для меня», — заявил актер.
Реклама кооператива «Черный» в даркнете
Кофейный кооператив «Черный» открыл в анонимной доменной зоне .onion магазин, где пользователь браузера Tor может купить кофе привычным для анонимных маркетплейсов способом — через биткоины и оплату в системе Qiwi.
Особенность этих площадок в том, что через них традиционно покупают запрещенные товары, поэтому коммуникация была построена на сравнении с наркотиками. Человек оплачивает покупку и получает по электронной почте локацию «закладки» товара. По этому адресу находится кофейня кооператива «Черный» в Москве.
Таким образом бренд решил бороться со стереотипом о том, что кофе — это наркотик. Кампания включала в себя стикеры в московских клубах, ролик и баннеры с двусмысленными слоганами на анонимных маркетплейсах: «Только цельный продукт, никаких примесей», «Прямиком с колумбийских плантаций», «Можно употреблять по-разному, но лучше заваривать», «Его варит моя мама», «Лучше употреблять в чистом виде».
Клип Ok Go в невесомости от S7 Airlines
В феврале американская группа Ok Go, известная своими вирусными видео, выпустила музыкальный клип «Upside Down & Inside Out» в невесомости для рекламы S7 Airlines. Съемки клипа проходили в течение трех недель в Московской области на аэродроме «Чкаловский», а декорации, имитирующие салон самолета, команда соорудила на борту Ил-76 МДК. Создание невесомости стало возможным благодаря полету судна по параболической линии.
Работа получила двух Серебряных и одного Бронзового льва на фестивале креативности в Каннах.
«Дождь» смыл «ложь» с билборда
В начале октября телеканал «Дождь» запустил на сайте прямую трансляцию своего билборда, размещенного в Екатеринбурге. На рекламном щите водорастворимой краской было написано: «Дождь смоет ложь». Каждый раз во время осадков часть текста стиралась, а пользователи могли получить скидку на подписку в 50%. На сайте проекта велась прямая трансляция щита. В среднем за минуту дождя на издание подписывались 13-15 человек.
Билборд в начале и в конце октября 2016 годаЭтикетки «Амбара» в виде списка продуктов
Российское брендинговое агентство Depot WPF разработало дизайн упаковок для товаров супермаркета «Амбар», позиционирующегося как магазин здоровых продуктов. На каждой упаковке расположена этикетка с названием того продукта, который находится в емкости («яйца», «помидоры», «оливковое масло»), а сверху и снизу указаны зачеркнутые наименования других товаров, традиционно употребляющихся вместе с ним. Таким образом, этикетки напоминают список необходимых покупок, который может облегчить потребителям поиски нужных ингредиентов.
Проект получил «золото» на международном рекламном фестивале Epica, несколько наград на московском фестивале рекламы Red Apple и номинировался на «Каннские львы».
«Магнит», который сейчас находится в поиске нового подхода к маркетинговой политике, может показать позитивные результаты в следующем году. Этому могут способствовать кадровые перестановки, которые компания провела в этом году, и обновление концепта магазинов «у дома», — считает Наталья Колупаева.