Концепцией «content is a king» сегодня одержимы, кажется все, кто работает в коммуникациях. Однако многие забывают, что за безликим словом «контент» стоит умение рассказывать истории. Андрей Скворцов, директор компании «Меркатор» и идейный вдохновитель многих известных кампаний, существенную часть жизни посвятивший изучению вопроса «интересности» контента, написал для Pressfeed колонку о том, что же делает абсолютно любой контент по-настоящему захватывающим.
Считается, что народ (и журналисты) любят только трэш, и пока у вас ничего не «долбанет», читать (и писать) о вас не будут. Мне кажется, это не совсем так. Иначе как объяснить популярность такого контента, как котики? Или, например, нашего ролика «Система Станиславского для оратора», который в Фейсбуке посмотрели за две недели 60 тыс. человек?
Я целых двадцать лет изучал то, что делает контент захватывающим: и драматургию, и инфографику, и монтаж, и актерское мастерство… И вот что я понял: есть универсальные принципы, которые делают любой контент интересным. Это Релевантность, Контраст, Конкретика.
Релевантность
Был я недавно на конкурсе сторителлинга. Выходит человек, рассказывает историю. Вроде и забавно, и эмоционально. А всё равно тянет посмотреть в смартфон. Почему? Потому что эта история мне не нужна. Как произведение искусства истории я видел и получше. Может, что-то поучительное в ней есть? Нет. Не ре-ле-вант-но!
Релевантность — это важность и нужность темы для аудитории. Релевантность может быть художественной, драматической и рациональной.
Художественная: Можно сделать, например, ролик невероятно красивым, и это будет привлекать внимание. К примеру, как наш «японский» ролик для ТТК — на него просто приятно смотреть:
Или сказка про Интер РАО:
Драматическая — это когда зрителю интересно представлять себя на месте героя. Например, фильм про Киринское месторождение начинается с водолаза, которому предстоит работать на 100-метровой глубине, и неделю жить в барокамере, а фильм про Диаскан (диагностика трубопроводов) — с инженера, которому пришлось пройти километр по трубе, согнувшись в три погибели. Вот он:
Человеческие, необычные истории. Релевантны они тем, что зритель «проживает» их, представляя себя на месте героя, получает новый эмоциональный опыт.
Рациональная. «Как сохранить сбережения в кризис», «Как быть счастливым», «10 правил успешного интервью» — всё из этой серии.
Кстати, поэтому и хороши заголовки «Как..» и «10 правил..» — они сразу формируют релевантность (и еще конкретику, о которой ниже).
Если зрителю-читателю непонятно, зачем ему ваша история — битва за релевантность проиграна, и у вас нет шансов удивить его следующим принципом.
Контраст
В драматургии это называется «конфликт», в инфографике — «сравнение», в выступлении — «проблема-решени
Контраст, выражаясь пафосно — это неоднородность, привлекающая внимание.
Например, в Сбербанке вкладов населения больше, чем в ста (!) следующих за ним банках вместе взятых! В том же фильме про Киринское месторождение водолаз не просто лезет на дно. Там застраивается проблема: водолаз на глубине 100 метров может работать 30 минут, а потом восемь часов декомпрессии. Долго, неэффективно. Что делать? (Ответ: водолазы неделю живут в барокамере при давлении в 10 атмосфер и опускаются на работу в водолазном колоколе, на 6-ти часовую смену). В ролике Интер-РАО аудитория ждет формальную презентацию, а там оживают железки и начинается сказка.
Контраст! Без него не получится эмоционального захвата — как ни крути.
Конкретика
Про то, что надо быть конкретным, все вроде бы знают. Но желание выглядеть умным часто побеждает. Взять хотя бы эту заметку: все время хочется пуститься в абстрактные рассуждения! Но я всегда вспоминаю Ослика из «Шрека», который в оные моменты говорил другу скрипучим голосом: «Приведи пример!».
Интересно посмотреть, как этот принцип работает в актерской работе. Профессор ГИТИСа Давид Григорьевич Ливнев, чьи занятия по этюдному методу мне довелось посещать, говорил: «в театре ничего не бывает «вообще»! Всё предельно конкретно!». Это значит, что вы на сцене играете не просто «уездного врача», а человека, про которого вы знаете абсолютно все! Намного больше, чем написано в пьесе. Всё! Как про самого себя. Для этого актеры пишут (!) подробные биографии героя. И образ через такую работу становится более увлекательным.
Вывод понятен: имена, фамилии, даты, цифры, истории, факты — и как можно меньше общих слов.
Вряд ли я сказал что-то сильно новое, чего вы никогда не знали. Особенно журналисты.
Но почему тогда в мире создаётся так много скучного контента? Думаю, тому две причины. Во-первых — по Жванецкому, «вас не интересует результат». А во–вторых, хотя мы, пиарщики, и хотим публичного внимания, всё же понимаем, что оно таит в себе и опасность. И «как бы чего не вышло» бывает сильнее, чем «привлечь интерес».
Вот и получается, что журналисты раздувают контрасты иногда вне всякой меры, преувеличивая, передергивая, в крайнем проявлении просто обманывая. А пиарщики наоборот, искусственно контраст сглаживают, а то вдруг начальству не понравится? Как, например, поначалу не понравилась история про водолазов одному руководителю — «так это же подрядчики, а не наша организация, зачем про них рассказывать?».
Мне кажется, здесь как раз есть место для агентств. Пусть придумывают и делают яркий (то есть релевантный, контрастный, конкретный) контент, при этом понимая и задачи бизнеса, и задачи журналистов. В конце концов, агентство все же рискует меньше всех.
В завершение хочу рассказать историю создания одного контента, которой я, с любезного разрешения Клиента, делился еще на Baltic Weekend, кто знает — простите.
Делали мы в этом году ролик-визитку для арктической нефтяной платформы «Приразломная». Делали-делали, писали концепции, сценарии — ничего заказчику не нравилось. Наконец, вспомнили про три принципа.
Кому эта визитка нужна? В чем релевантность? Правильный ответ: никому она не нужна. Стали думать. И придумали, что если сделать так, что этот контент будет интересен телевидению (конкретно каналу «Россия-24»), то и утвердят всё, наверное, легко? А что нужно Каналу? Короткие и яркие истории о мега-проектах. А что нужно зрителям канала? Да то же самое. Вот и релевантность. На чем построим контраст? Решили, что на борьбе со Стихией. Там же, в Арктике, и холод, и ураганы, и океан, и льды, и медведи. Наконец, конкретика: никаких фраз про «экологически безопасную добычу». Только конкретные факты. В итоге появился ролик, который взял в эфир телеканал, более того — он стал началом новой серии, «Большая Страна» — про крупные и яркие проекты. Вторым в серии стал ролик про Саяно-Шушенскую ГЭС. На подходе третий и четвертый.
Вот так, из, на первой взгляд, бесполезной «визитки» вместе с заказчиком получился контент для телевизора, который увидела вся целевая аудитория.
Остается лишь повторить: релевантность, контраст, конкретика. И ваш контент будут хотеть СМИ, будут любить в социальных сетях, да и друзьям будет не стыдно показать!
