То, что интенсивное развитие сегмента мобильного контента заложено в самой технологии мобильной связи, очевидно. Мобильный сервис, как, впрочем, и любой другой, на месте не стоит, он эволюционирует в соответствии с запросами потребителей и согласуясь с требованиями современного медиарынка. Последний же живет по своим законам, подчиняясь нарастающим тенденциям, одной из которых стала повсеместно утверждающаяся визуализация информационного пространства. И тут, надо признать, преимуществ у мобильных телефонов, несмотря на малый, по сравнению с телевизором или компьютером, формат экрана, предостаточно.
Достоинство мобильной связи в мгновенном, а главное адресном распространении контента. Разве может какой-нибудь медиаресурс конкурировать в распространении видеоинформации с мобильными терминалами, которые уже на этапе приобретения клиентом номера мобильной связи, регистрируют его персональные данные? В плане персонализации аудитории мобильная связь может поспорить даже с интернетом, причем, выиграет этот спор безоговорочно. Так что вторая тенденция цифрового медиарынка, а именно персонализация клиентской базы, реализована уже по факту самого мобильного сервиса. К этому стоит добавить еще встроенную в технологию интерактивность услуги, а также оперативность доставки контента в случае спроса. Остальное – дело технологий, креативного потенциала производителей контента, маркетинговой политики компаний-провайдеров. Оценка основных проблем, бытующих сегодня в сегменте мобильного контента на российском рынке, подробно обсуждалась во время дискуссионного заседания «Контент и бизнес-модели его продажи», состоявшегося в рамках V Международного бизнес-форума «Мир мобильного контента».
Как и на любом другом рынке, в России используются различные каналы продажи мобильного контента — операторские порталы ( WAP, STK, RBT и т.д.), порталы контент провайдеров, СМИ, абонентские устройства, киоски, платежные терминалы, Bluetooth и пр. Но у каждого типа контента своя специфика. О том, в чем она заключается, какие возможности сулит при реализации, и говорили участники двух тематических панельных дискуссий «Музыкальный контент», «Видео-контент и мобильное ТВ», модератором которых выступила Оксана Панкратова, Advanced Communications&Media. Эти два обсуждения плавно перетекли одно в другое, а состав их участников изменился совсем незначительно. Свое мнение о распространении пакетов мобильного контента высказывали представители крупных операторов мобильной связи. В основном, речь шла о проблемах, которыми изобилует данный сегмент медиарынка.
Музыка должна быть везде
Эта мысль сопровождала почти все выступления участников дискуссии. Но как сделать продажи контента эффективными, а бизнес-модель рентабельной, приносящей доход операторам мобильной связи? Этот вопрос главенствовал. Даже экономический кризис не оказал серьезного влияния на спрос музыкального контента. Как отмечалось на конференции, если в 2009 году приток рекламы на телевидении существенно сократился (на 10%, а то и на 18%, по разным оценкам), и часть рекламодателей перекочевала в интернет, незначительно увеличив в виртуальном пространстве рекламные потоки, то в сегменте мобильной связи реклама возросла в несколько раз. Освоение платформы 3G, развитие сетей широкополосного доступа (ШПД) этому способствовали, что не раз подчеркивалось. Но все-таки сам рынок, несмотря на идущие продажи, еще находится в стадии становления: на конференции не раз высказывалось пожелание его субъектов превратить сегмент музыкального контента в легальный и прозрачный бизнес. Правда, конкретных решений в плане цивилизации рынка не приводилось, но стремление освоить совершенные рыночные процессы говорит о многом.
Все это непростые вопросы, связанные с саморегулированием отраслевого рынка, признанием единых правил его взаимодействия, решать которые следует корпоративно, а для этого нужна не формализованная консолидация участников бизнеса, причем, не только среди операторов мобильной связи, а и производителей контента. Пока же ответов на эти вопросы, судя по дискуссиям, не существует даже в проекции, есть только намерение, что тоже похвально. Но есть, как оказалось, и немало других нерешенных проблем, которые воздействуют на рыночные механизмы, снижают потенциал активности и динамики рынка. Речь о взаимоотношениях операторов мобильной связи и поставщиков продукции, т.е. производителей контента, его правообладателей. Оказывается, стремясь к популяризации отобранных музыкальных произведений и сетуя на инертность потребителя, операторы мобильной связи сами не всегда проявляют должный интерес к маркетинговому изобретательству. Порой они просто не улавливают, какой продукт нужен сегодняшнему меломану. Кризис тут не причем, поскольку все сводится к управленческим решениям.
Отсутствие у менеджеров крупных компаний мобильной связи обостренного чутья, необходимого для ведения бизнеса, а точнее недостаточное знание потребительского спроса, приводит и к снижению продаж музыкальной продукции, и к обеднению палитры мобильного контента, а у потребителя сужается выбор. И тут упование на некую чудодейственную бизнес-модель бесперспективно. Например, Олег Дмитриев, МТС, отметив, что его компания испробовала множество бизнес-моделей в плане продажи контента, обратил внимание на то, что менеджеры, сидя в своих офисах, плохо представляют реакцию потребителя на тот или иной продукт. Менеджеру МТС пришлось даже вступить в полемику с одним из производителей контента, обсуждать с ним бюрократические барьеры в компаниях-операторах, которые приходится преодолевать независимым поставщикам продукции. В частности, в МТС на получение решения о включении сингла или трека в каталог оператора уходит почти 9 месяцев. За это время музыкальное произведение устаревает, спрос на него падает, а это не выгодно ни производителю, ни провайдеру. Однако есть и положительные примеры. Как некий эталон приводилась компания «Мегафон», чей отклик на предложения независимых поставщиков продукции намного оперативнее. Она быстро принимает решение и удачно распространяет новую музыку к удовольствию меломанов, обеспечивая тем самым приток средств участникам сделки.
В поддержку коллеги из МТС выступил Дмитрий Юмашев, компания VAS Media, подчеркнувший, что его компания также предпринимала попытку широкого распространения музыкального контента, включая бесплатное скачивание, но их опыт оказался негативным. Следовательно, проблема глубже, и рассматривать ее следует как сквозь призму качества содержания продукции, так и принимаемых управленческих решений.
Приподнять завесу над ситуацией на рынке попытался Дмитрий Серегин, РДС Рекордс. Он обратил внимание на отсутствие мейджоров на панельной дискуссии, которые предпочитают диктовать рынку свою стратегию, а не обсуждать проблемы, а также выступил в защиту потребителя, которому не интересны внутрикорпоративные дискуссии, поскольку его интересует новый и качественный музыкальный контент, возможность скачивания его у своего оператора. Поэтому и музыкальный хит, входящий в Топ-10 или Топ-20, должен быть доступен меломану, независимо от того, услугами какого оператора он пользуется. Дмитрий Серегин обратил также внимание на особенности современного музыкального рынка, претерпевшего в последнее время серьезные изменения. По его мнению, сегодня время синглов и треков, поскольку именно эти отдельные музыкальные произведения приносят ощутимый доход, а модель эксклюзивных музыкальных альбомов и больших каталогов, доминировавшая, в частности, в МТС, уходит в прошлое. Привлекая в виртуальное пространство новые имена, успешные хиты, провайдеры создают мейнстрим в мире музыкального контента. Таким образом, практика рынка подсказывает: при отборе и распространении музыкального контента операторам мобильной связи следует учитывать в первую очередь интересы потребителя. Только так компания может добиться успеха, получить прибыль.
Интересно в этом плане замечание Сергея Руденко, менеджера Nokia Music Service Russia. Известная компания-производитель мобильных телефонов также стала активным игроком на рынке продажи музыкального контента. В своей стратегии Nokia сегодня делает ставку на удобный сервис для потребителя, который, приобретая мобильный терминал, может подписаться и на большой музыкальный каталог, распространяемый компанией, без проблем слушать полюбившиеся музыкальные произведения. Так что не только синглы и треки востребованы, но и большие музыкальные каталоги, позволяющие меломану чувствовать себя свободно в выборе музыки. Представитель Nokia также отметил, что компания недавно запустила в 18 странах новую сервисную услугу Music Store, весьма востребованную за рубежом. Скоро она появится и в России. Высказался он и в пользу легализации бизнеса музыкального контента, а также подчеркнул, что потребитель должен иметь возможность скачивать музыкальные произведения, независимо от места своего нахождения.
Пациент скорее мертв, чем жив
Эта медицинская констатация преобладала в панельной дискуссии «Видео-контент и мобильное ТВ», которая также была посвящена поиску эффективных моделей продаж контента. Известно, что в начале этого года сотовый оператор «Мегафон» запустил новую услугу «Видео-портал», благодаря которой абоненты компании могут смотреть на экране мобильного телефона различные теле- и видеопрограммы, аккумулирующиеся на wap-портале.Об этом рассказал Алексей Ивлев, Мегафон. Данная услуга предоставляется всем абонентам Мегафон, а стоимость использования ее базового пакет (15 программ) составляет всего 8 рублей в сутки с НДС. Есть еще и «Пакет 18+», стоимостью 10 рублей в сутки с НДС. В итоге цену пользователь получает музыкальные, информационные, познавательные, развлекательные, включая эротические, научные и обучающие видеопрограммы, а также видеоролики. Воспользоваться услугой предельно просто: нужно зайти с мобильного телефона на WAP-портал «МегаФон PRO», оформить услугу и начать просмотр передач. А это «Вести 24», Ocean TV, World Fashion Channel, Maxim TV, GameLand TV, Style TV, МультТВ, 7ТВ, Магазинчик БО, Авто ТВ, Гаджет ТВ, Клуб Английского языка, Stars, Bridge TV и многое другое. По свидетельству Алексея Ивлева, этот контент не пересекается с другими ТВ-каналами, зато модель формирования контента напоминает программный сервис компании «НТВ-Плюс».
Все коллеги по бизнесу, участвовавшие в дискуссии, признали, что компания «Мегафон» в плане развития мобильного телевидения в России оказалась первопроходцем, спустя лет десять ее опыт войдет в летопись этого рынка. Но готов ли потребитель воспринять новую услугу и насколько она востребована? Обзор по этой проблеме продолжил Дмитрий Юмашев, VAS Media. Он сослался на проведенное совместно с компанией «Мегафон» исследования аудитории пользователей «Видео-портала», причем той, которая заинтересовалась данной услугой, а потом от нее отказалась. Разбирались и в качестве содержания предоставляемого контента, и в качестве самого сервиса. Оказалось, что в этом плане абонентов все устраивает, но отказались они от «Видео-портала» из-за дороговизны услуги, хотя планируют к ней вернуться со временем. По мнению Дмитрия Юмашева, в «Видео-портале» Мегафона удачно аккумулируются все три основные составляющие, необходимые для развития мобильного ТВ. Это технологии, разработанная бизнес-модель и, в принципе, сам контент. Однако рынок мобильного контента еще не готов к развитию данного направления. В целом на рынке существуют три группы компаний производителей контента. Первая объединяет тех, кто знает о технологии мобильного ТВ и готова предоставить свою продукцию уже сегодня. В основном, это компании, производящие контент эротического содержания. Они как всегда во всеоружии и могут быстро заполнить эту нишу. Вторая группа представляет компании, которые слышали о новой услуге и даже могут предоставить интересную видео-продукцию, но пока не осознали преимуществ данного направления для своего бизнеса. И третья группа компаний – это структуры, обладающие интересным контентом для пользователей, но не знающие о том, что можно производить продукцию для мобильного ТВ. Особо отмечался успешный кейс ВГТРК. Говорилось также о такой инновационной по форме услуге мобильного ТВ, как видео-новости: в этот самостоятельный раздел «Видео-портала» стекаются новости из всех регионов России, однако потребитель может смотреть как все новости, так и новости только своего региона.
Подытоживая тему, можно сказать, что мелкие правообладатели контента достаточно мобильны. Они готовы активно входить в данный сегмент рынка, активно обсуждать с оператором бизнес-модель его распространения и даже производить новую продукцию, учитывая особенности мобильного ТВ. Крупные же правообладатели контента менее поворотливы, им требуется время для осознания собственной перспективы, не только имиджевой, но и экономической. В принципе, отмечалось во время панельной дискуссии, сегмент заслуживает внимания, и крупные правообладатели могут рассматривать проект как имиджевый. В целом же для более интенсивного продвижения стандарта DVB-H и развития мобильного ТВ в России должна сложиться инфрастуктура современной технологической базы (в ряде регионов платформа 3G уже запускается), чтобы проект в стандарте DVB-H не означал зря потраченных денег. По оценке участников дискуссии подобная ситуация наступит довольно быстро, года через два. Тогда-то речь и пойдет о том, как заработать больше средств в нише мобильного телевидения. А пока активно обсуждается тема «Мобильное ТВ как рекламная и интерактивная площадка», ведется поиск маркетинговых особенностей на этом направлении. Потому что на данный момент, прибегая к медицинской терминологии, «пациент скорее мертв, чем жив», но надежды на его оживление у операторов мобильной связи весьма и весьма большие.
В заключение стоит подчеркнуть: услуга мобильного контента должна быть в первую очередь функциональной. Это подтверждает и опыт операторов мобильной связи Нижнего Новгорода, где установлено на мобильные телефоны более 100 приложений, а 25 000 человек постоянно используют мобильное приложение «Дорога ТВ», тогда как 50 000 человек посещают одноименный интернет-портал. В целом же общая месячная аудитория сервиса Doroga TV в Нижнем Новгороде составляет 75 000 человек.
(С) Светлана Уразова
